文章導(dǎo)讀： 9月11日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所舉辦的“2015中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十二屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。
房企稱樓市進入“沙漠期”，起伏不定；而企業(yè)越往前走，就會對資金越“饑渴”
《中國經(jīng)濟周刊》資料庫
【中國經(jīng)濟論壇】拼品牌能拯救“饑渴”的房企嗎？
《中國經(jīng)濟周刊》 記者 謝瑋|北京報道
9月11日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所舉辦的“2015中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十二屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京舉行。論壇發(fā)布了最新《中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告》(下稱“《報告》”)及最新中國房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌企業(yè)名單。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長任興洲指出，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展正逐步走向新的常態(tài)，房地產(chǎn)的投資增速從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變，行業(yè)整合加速，強者愈強，弱者愈弱。未來，品牌房企要以市場消費者為中心創(chuàng)新發(fā)展，房地產(chǎn)品牌企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“金融創(chuàng)新”方面也大有空間。
行業(yè)面臨深化調(diào)整
房企步入品牌4.0時代
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年市場進一步分化，在行業(yè)面臨深化調(diào)整的背景下，房企品牌成長道路尤為艱難。2014年，全國商品房銷售面積合計12.06億平方米,其中住宅銷售面積10.52億平方米，同比分別下降7.6%和9.1%。商品房合計銷售金額為76292億元，住宅銷售62396億元，同比分別下降6.3%和7.8%。
“2015年的1到6月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資名義增長4.6%，扣除價格因素，這個下降幅度還是比較大的。”任興洲指出，今年上半年房地產(chǎn)投資增速也從高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變。此外，雖然一二線城市房地產(chǎn)銷售的增速總體上有一些回升，但整體仍不樂觀，部分城市庫存壓力非常大。
盡管如此，領(lǐng)先的品牌房企依然保持銷售優(yōu)勢，取得不錯的收益?！秷蟾妗凤@示，2015全國性銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價值均值持續(xù)增長，達(dá)到32.25億元，同比增長9.21%；2015年，全國性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值為17.78億元，同比增長23.39%，增速較上年大幅提高17.74個百分點。
清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所所長劉洪玉則認(rèn)為，受“互聯(lián)網(wǎng)+”、從短缺到供求均衡的“新常態(tài)”等影響，房企品牌建設(shè)已經(jīng)由以產(chǎn)品為中心的1.0時代、以渠道為中心的2.0時代、以技術(shù)為中心的3.0時代，步入到當(dāng)前以客戶為中心，以專業(yè)化、多樣化、差異化、特色化需求為目標(biāo)的品牌4.0時代。在此背景下，企業(yè)通過品牌整合與升級來進行品牌重構(gòu)。
劉洪玉表示，品牌4.0時代的整合升級一是在客戶方面，通過大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行客戶需求的精準(zhǔn)定位；二是在傳播渠道方面，通過線上、線下渠道，傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合，打造全渠道互聯(lián)的品牌傳播模式，提高客戶轉(zhuǎn)化率和傳播效率。
“房地產(chǎn)企業(yè)不怕競爭，怕市場波動”
事實上，在經(jīng)歷了黃金十年之后，傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)也進入了發(fā)展的分水嶺，成交下降，資金偏緊成為常態(tài)。行業(yè)競爭加劇，企業(yè)的發(fā)展模式面臨著變革。
新常態(tài)之下，品牌房企作何應(yīng)對？作為港滬雙上市、跨足住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的綜合性地產(chǎn)企業(yè)，新城控股集團(1030.HK)在業(yè)內(nèi)頗具影響力。新城控股高級副總裁歐陽捷對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，2013年之后，房地產(chǎn)的黃金時代已經(jīng)結(jié)束了，未來市場仍會有比較強的需求，但需求會逐步下降，且在下降的過程中會產(chǎn)生波動，波動的原因可能緣于政府的調(diào)控。
歐陽捷認(rèn)為，如今房地產(chǎn)市場應(yīng)該說進入了一個“沙漠期”，企業(yè)要做好進入“沙漠”的準(zhǔn)備。隨著宏觀政策的調(diào)整，市場將會產(chǎn)生波動，而企業(yè)越往前走，會越“饑渴”——現(xiàn)金流的壓力會越大，因此必須保證有充足的現(xiàn)金流。與此同時，必須嚴(yán)防忽如其來的“風(fēng)沙”——即政策的調(diào)整。此外，在“沙漠”的起伏不定之間，必須做好走上坡路及下坡路的準(zhǔn)備。
“房地產(chǎn)企業(yè)不怕市場的競爭，怕市場的波動。”歐陽捷表示，在市場充滿波動的“荒漠”時代，企業(yè)更需要控制成本，精細(xì)管理，發(fā)掘品牌價值。
談及對未來房價的判斷，歐陽捷認(rèn)為，整體而言，全國平均房價還處于上升階段。具體而言，市場將會出現(xiàn)“四大分化”即城市分化、板塊分化、樓盤分化和企業(yè)分化。他認(rèn)為，一線、二線城市房價仍可能上漲，而三四線城市的房價將更多地取決于供求關(guān)系；其次，城市核心區(qū)房價會保持堅挺，而周邊區(qū)域特別是新區(qū)、開發(fā)區(qū)，部分企業(yè)可能會降價跑量；此外，大企業(yè)為追求業(yè)績增長，會保持適度利潤平衡，不到追求業(yè)績或者保現(xiàn)金流的時候，不太可能降價。但遇到極端情況也會帶頭降價。而小企業(yè)在生存壓力下，為了生存什么都可能去做。
“總體來看，市場是比較正常的，但并不是沒有陣痛，許多小企業(yè)生存的壓力非常大。但不到面臨生死考驗的時候，企業(yè)是不會轉(zhuǎn)型的。” 歐陽捷說。
求變“互聯(lián)網(wǎng)+”新風(fēng)口
隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的深入和大數(shù)據(jù)時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新帶來了房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的變革。《報告》指出，品牌房企通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)合營銷，以O(shè)2O模式形成多平臺推廣網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新與房地產(chǎn)的契合點。
作為新三板唯一一家房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)股，上海華燕房盟網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司(下稱“華燕房盟”，831496.OC)似乎已經(jīng)嘗到了“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”的甜頭。據(jù)介紹，華燕房盟的前身為上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司，起初為單一房地產(chǎn)代理公司，其后華燕房盟相繼在金融和移動互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角。
“自從去年12月16日正式登陸新三板以來，應(yīng)該說華燕房盟這大半年以來的發(fā)展非常迅速，特別是今年上半年，我們的營業(yè)總收入達(dá)到1.57億元，比上年同期大幅增加了108.49%。”華燕房盟董事長胡書芳對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。
胡書芳介紹說，華燕房盟公司上半年O2O電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1.18億元；傳統(tǒng)線下代理服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入3774.3萬元。電商業(yè)務(wù)占總體業(yè)務(wù)的比例近75.85%，公司率先完成了從房產(chǎn)代理到電商平臺再到全生態(tài)鏈O2O服務(wù)提供商的三步轉(zhuǎn)型。
“華燕房盟現(xiàn)在的商業(yè)模式已經(jīng)到了3.0版，就是以房作為入口，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以移動互聯(lián)網(wǎng)的各種場景應(yīng)用，覆蓋新房、二手房、金融、裝修、社區(qū)等環(huán)節(jié)，打造從房到家的生態(tài)圈，這是我們目前的定位。”胡書芳說。 |
